一、背景介绍
1、痛点分析
教育风口迁移,低幼儿童教育赛道兴起,行业可接受成本低增量乏力
行业竞争激烈:与整体教育大盘抢量;受大盘流量影响波动性大
可接受成本低,增量乏力:行业平均可接受成本低;增量乏力
增量次留率波动大:产品同质化严重;增量户次留率下降
2、投放需求
激活成本与上一年持平
量级翻倍提升
环比上一年提升3个百分点
二、vivo广告资源联动 需求突破
1、OCPD-产品技术赋能,助力量级、成本优化
CPD&OCPD出价组合模式,单双出价方式混合测试,寻找最优
CPD+动态出价 | CPD+ OCPD | 动态出价+OCPD |
智能算法接入初期:动态调价新增激活 优化激活转化率 | 普通激活 ↓ 新增激活 | 动态出价替代常规列表联合OCPX-新增激活,组合拳出击,提升激 活,优化成本 |
激活成本下降5%,激活量级上涨10%;由于产品考核成本偏低,所以算法优化空间小 |
2、人群包深度挖掘,精准人群触达效率提升
人群深挖 | |||
基础人群 | 竞品人群 | 定制人群 | 拓展人群 |
女性群体+30-39岁+华东地域 高端机型+教育兴趣人群 | 定投已安装竞品人群 已安装竞品XXX天活跃人群 已安装竞品且高次留人群 | 早教人群 K12高次留人群 幼教人群 | 自身高优人群looklike |
人群包优化前后效果对比 | 消耗量级上涨20% | 激活量级上涨15% | 激活成本平稳 |
3、关键词分级细化
vivo广告关键词分级细分
4、品牌专区防御+拦截竞品双管齐下
一页霸屏,防御竞品 | 三图外显,拦截竞品流量 | 效果达成 |
一页霸屏:效果较为优质,长期购买 三图外显:竞品词获量提高了5% |
5、非商店&OCPX,攻占新的蓝海资源
vivo广告非商店&OCPX
6、挖掘用户心理,针对性素材投放,提升用户质量
目标用户 | 从众心理 宝妈推荐 爸妈推荐 儿童都爱看 | |
行业用户 | “明星”效应 APP内高热 网络热播 | |
竞品用户 | 利益点吸引 免费看 新人活动 |
7、OCPX能力+API技术加持,“突破”增量瓶颈
策略:
OCPX+次留双出价,达成量效共振
运用Making API,批量搭建vivo广告及实时数据洞察,提升vivo广告运营效率
OCPX激活次留双出价:
以客户回传激活口径搭建模型,稳定成本进行获
双出价:相对激活出价次留更稳定,获量速度相对较弱
效果达成:
激活量级上涨40%;次留率稳定
8、运用“信息流”资源冲量
“位”尽其用 | 乘“量 | 效果达成 |
信息流优选+大图组合投放,吸引用户点击 浏览器-详情页+组图/小图,偏原生化,提高广告转化率 视频-推荐位+横/竖版视频,以内容吸引用户转化 落地页:动态按钮+热力分析图,助力优化下载率 | OCPX+双出价,确保广告投放成本,提高次留转化 程序化创意:素材叉乘拼装创意提高创意组合,延长生命周期;优选算法排序保质,优先探索高质量创意 | 激活量级上涨50% 次留率提升2个百分点 |
9、存量用户分层运营,挖掘新流量增长
营销目标人群分层 | 挖掘产品新增激活 | 加强用户活跃度 | 提升产品次留率 |
营销策略资源匹配 | 已安装未激活人群 | XX天未活跃人群 | 前一日激活用户 |
效果表现 | 新增用户上涨10% | DAU提升5% | 次留率提升10% |
10、媒体资源联动,赋能用户转化链路
提升曝光 | 吸引点击 | 促进下载 | 提高激活率 | ||
商店开屏 | 教育专区barnner | 动态ICON | 氛围详情页 | 安装后打开提醒 | Toast弹窗 |
三、经验提炼
1、CPT关键词早教类产品提词获量首选
产品痛点:早教类产品可接受成本偏低关键词在大盘中竞价偏弱
CPT优势:搜索关键词产品购买CPT关键的成本远低于常规搜索词投放,且量级有翻倍提升
2、DPM+OCPD组合提高推荐列表转化
产品痛点:列表位置占比高,且人群精准度偏低
DPM+OCPD优势:精准锁定人群,ocpd算法加持,提高精准人群覆盖,提升转化率,优化后端成本
3、OCPX+次留双出价稳成本提次留
产品痛点:非商店广告成本不稳定,次留偏低
OCPX+次留双出价优势:搭建精准模型,稳定转化
4、拉活策略对分层用户转化效果显著
产品痛点:产品用户基数大,沉默用户占比高
拉活优势:
利用自有人群,更低成本获取新增用户
拉动沉默用户日活,提升DAU
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