一、客户背景

1、客户背景介绍

该客户公司成立于2017年，是一家国学教育机构，主营项目包括职业教育，素质教育等，公司有成熟的营销团队，以及优秀的教研团队。

推广产品：易经培训课

卖点：学习易经思想，线上授课，修身养性，提升个人能力。

2、客户营销链路

vivo广告投放引导用户添加老师微信→客户客服跟进邀请进群学习→投放周期结束，老师线上直播免费授课5天→学员学完5天付费继续深入学习

3、产品投放痛点

投放目标：客户在vivo需求700个粉/天，需在较短的时间内提升量级

考核成本：客户前期加粉成本接受在70以内，起量后维持在65左右可进行放量

同行竞争：客户合作的平台较多，vivo是客户补量的选择，我们需维持成本的同时保证有效率，否则客户可能停投

考核质量：客户考核加粉有效率是用户开口率在50%以上，需实时沟通客户反馈，针对性调整提升

二、vivo广告投放策略

1、加粉链路

可供选择的两种加粉链路：

客服加粉：点击按钮跳转微信客服号 → 点击客服自动回复的链接跳转二维码页面 → 长按识别二维码 → 添加微信

小程序加粉：点击按钮跳转小程序 → 长按识别二维码 → 添加微信

基于客户的需求分析，客户的需求量级较大，且考核成本较低，因此建议客户使用小程序加粉的链路；相对与客服加粉，小程序加粉的优势有以下几点：

方便快捷：加粉链路更短，只需用户点击按钮，即可跳转小程序扫码完成加粉，更加简单快捷；

提高转化率：更短的加粉链路降低了转化门槛，从而提高转化率。

vivo广告加粉链路

2、落地页设计

首屏：使用老师人物形象体现国学讲师的气质亲切和专业；突出免费试听，刺激转化

中间详情页：抛出疑问点引发思考，在不同场景如日常生活、社交、职场，讲解学习国学的好处

吸底按钮：注重用户浏览习惯，点击后跳转小程序，减少决策路径；

vivo广告落地页设计

3、外层素材

根据大盘数据显示，2022年教育培训行业的流量分布，视频+前导图的消耗占比45.8%，因此素材优先采用视频+前导图测试，增加图片版位增加流量试点

图片：

流量位：优选页、详情页、视频-推荐位

卖点：0元领取课程，奇门遁甲，紫薇斗数

vivo广告外层图片素材

视频：

流量位：优选页、详情页、视频推荐位、视频沉浸式视频位

卖点：风景混剪，真人口播，闲适的BGM

vivo广告外层视频素材

4、计划搭建思路

国学文化是一种潜在需求，大部分人群并无主动去搜索学习易经的意识，所以国学的意图词覆盖人群较少，测试前期暂不设置意图词投放

出价优先按照客户考核的成本去设置，后期根据实时数据情况进行调整；

排除大盘无效人群+60岁以上的高龄人群，屏蔽无法吊起微信的资源位，减少无效的点击；

通过ABtest测试创意形式的数据差别

5、初期测试结果

（1）人群画像分析

年龄越大，兴趣越浓厚

男性多于女性，占7成以上

人群主要集中在山东、广东、河北、河南

vivo广告人群画像分析

（2）素材形式分析

混剪：国学文案；风景混剪，点击率4.48%，相对真人口播曝光较多

口播：免领文案；真人口播，点击率6.36%，相对混剪视频点击率较高

vivo广告素材形式分析

6、测试总结语调整策略

投放一周后的情况总结及调整策略

数据表现：

计划一：0元免领的素材量级相对较大，但经客户反馈存在加粉有效率偏低的情况，需优先解决；

计划二：通过程序化创意快速定位优质创意，点击率相对较高，加粉率较好，但素材竞争力较小，拓量困难；

调整策略：

根据vivo广告账户实时情况灵活调整出价，测试不同时段开启广告的数据差别，选择优质时段开启投放；

调整定向，沟通客户提供无效粉，配合媒体挖包排除无效人群，提高有效率；

提取素材爆点，参考裂变新素材，定期测新；

优化落地页，提高用户体验感提升转化率；

定期检查服务器保证页面稳定性和载入速度，备用小程序避免封号；

7、投放痛点

测新困难：期间测试了多个视频和大图素材，起量的始终是同一个创意，且该创意是历史起量素材，投放时间较长，在平台上该素材的效果正在逐渐衰颓，新创意成本波动幅度较大，难以起量——从素材入手，避免起量创意都是同一个素材互相抢量或素材效果衰退

有效率差：客户反馈有效率也偏低，整体的加粉有效率只有33%——从页面优化和人群精准入手，提升有效率

8、定向优化

vivo广告投放一周后数据表现成本偏高，且客户反馈有效率偏低，分析综合数据并对起量计划的

定向进一步优化调整：

老计划人群包：新增排除国学已转化人群，排除低消费人群；

新建新计划测试平台新功能：兴趣行为：系统优先；

新计划因添加了兴趣行为，覆盖人群有所影响，出价在原基础上提高10%；

vivo广告定向优化

9、优质素材裂变

参考起量素材，提取爆点裂变出新素材，起量素材与大盘流量分布都属视频+前导图占比较大，因此素材整体仍然采用视频+前导图的形式。

前导图：能让用户一眼便可了解产品的大致内容，所以在视频没播放前，前导图起到引导点击的关键作用；通常为视频内容截图或产品相关的大图素材。

素材亮点：跑量素材的前导图基本具备以下元素，0元课程，国学名师5天带入门，国学智慧引导人生、摆脱困境，学习古老的中国哲学等。

vivo广告前导图

vivo广告起量视频素材

起量文案：

外显视频：外显视频能帮助用户更能理解产品的亮点，减少决策时间，所以视频内容能否抓住用户心理尤为重要。

跑量视频素材的内容分为两大共性：

真人口播：讲述情景引发用户共鸣，解决个人学习困难，国学名师5天免费带入门；

混剪视频：以真人口播音频为背景音，讲解国学产品的亮点，学习国学的好处，帮助摆脱困境；

10、落地页优化

首屏：整体样式从观感上变得更加流畅美观，添加授课老师个人履历展示老师专业水平；

中间详情页：添加课程亮点，名师授课简单易懂，实操带学，应用落地，丰富课程描述；

吸底按钮：重点突出0元领取，字体添加动态缩放效果引导用户点击跳转；

vivo广告落地页优化

三、vivo广告投放优化效果

1、优化效果呈现

优化结果：

量级：整体量级逐步提升，后续拓量增加新户加量可进一步加大量级；

成本：整体成本从79.6逐渐下压到66.2，账户通过多计划不同定向设置，利用系统优选和稳定放量来稳住成本，培养稳定计划，拉低整体成本；

有效率：通过页面优化后客户反馈加粉有效率已达到52%，比原先提升了19%，在人群上也是利用平台的系统优选功能，自动选择最匹配转化目标的优质人群进一步提升了有效率。

调整后vivo广告投放一周数据呈现

2、客户反馈

（1）量级

加粉考核已达标：

加粉成本已达到客户考核要求

且有成交用户，客户同意增加预算

（2）质量

有效率仍有优化空间：虽然通过优化有效率有所提升，但仍然没有达到客户要求，后续可做进一步优

化，比如加粉有效率可通过沟通客户提供已转化人群，通过外链平台配合媒体挖包排除低质量人群进行更精准的排除，进一步提升有效率

四、经验总结

1、投放总结

测试期：

确定目标受众，快速定位人群；

分析同行优质页面，提炼卖点；

利用A/BTest，测试最优的素材形式；

前期出价基于大盘综合成本提高10%的幅度，优先拿量，快速度过冷启动期；

初期测试调整定向次数不宜过多，一天不超过2次；

放量期：

裂变优质创意上新测试；

老计划少量测新，新户可加大测试力度；新创意观察2-3天数据，不行及时淘汰替换；

善用自动规则防止空耗过多；

多户投放利用辅助系统监测数据；

监控后台加粉，小程序封号及时切换小程序；

优化期：

定期沟通有效率，针对性调整；

新增客服加粉链路计划、搭建系统优选、稳定放量的计划，来拉低平均成本和提高有效率；

优化页面样式、描述、提高转化率；

优化服务器稳定性，减少过载几率，保证链路流畅

2、运营经验提炼

客户沟通：了解客户营销链路和竞品投放情况，明确客户投放需求；积极沟通客户，及时做好心理预期以及计划安排；

功能使用：结合客户需求，合理使用平台功能，加强对新功能的掌握程度，协助优化账户，提高效率；

预算安排：

【测试期】合理规划预算分配，善用自动规则避免某条创意成本波动，导致整体成本拉不回来；

【放量期】多账户情况下划分账户优先级，跑量账户保证预算充足，避免放量过程余额不足错过流量高峰期；

本文主要讲解了国学行业在vivo投放信息流广告的案例，在vivo广告投放前期，要确定目标受众，快速定位人群；可以利用A/B Test，测试最优的素材形式，提高vivo广告投放效率。vivo广告平台不仅可以投放vivo信息流广告，还可以投放vivo应用商店广告、vivo联盟广告、vivo浏览器广告、vivo视频广告等，感兴趣的广告主可以联系我们巨宣网络哦！我们专业做vivo广告推广相关的业务。vivo广告开户电话：4009602809！