一、背景分析

1、客户背景

某保险经纪公司

头部保险：众安、泰康、太平洋、平安、众城等；

产品类型：重疾险、住院险、意外险、医疗险、防癌险、生育险、儿童险、养老险等；

（1）投放需求

市场需求大，在投渠道主要分布于头部的三方媒体平台及短信业务，对于厂商媒体初次接触，看重平台的核心受众人群；

（2）投放产品

赠险转短链（赠转低价保费）

均分（直接高价保费）

（3）竞品投放

合作过媒体：某度、某手、某条、某手机品牌等；

全媒体单日广告预算：100w+

2、vivo广告投放链路

赠险页面（聚合页形式）：填写手机号-加载框引导填写身份证及姓名-点击按钮

跳转短险页面：提交第一步后弹窗保险付费页面-补充投保信息（不同投保人保费不同）-展示投保金额

跳转第三方支付

vivo广告投放链路

3、投放要求

（1）目标人群

核心人群: 45-60岁

vivo广告投放初期人群年龄不做过多限制，后续根据件均再做调整;

（2）成本要求

赠险成本: 50内

付费成本: 200内

（3）素材要求

符合保险行业审核规范，突出赠险同时引导用户投保;

每日产出不低于15+

（4）质量要求

代扣留存: 90%以上

退保率: 3%以内

二、vivo广告投放过程

1、vivo广告投放初期

（1）vivo广告账户设置

测试周期：2周

测试预算：20000元

投放账户：5个

投放定向：18-60岁；男女通投；兴趣标签；

投放版位：大图、组图

投放时段：5-24点

出价范围：20-50

回传口径：注册-表单提交付费-自定义付费

落地页：全渠道统一页面；

素材储备：代言人、账单、发票类型、数字组件类型

投放产品：聚合页（重疾险+住院险）

（2）数据展示

测试期2周，曝光量级85w+，点击量3.3w+；赠险注册数426，成本48；付费转化数32个，成本644.99；

成本溢出322%，测试效果不理想，整理投放报告；

vivo广告账户数据情况

vivo广告成本

（3）素材展示

组图：

素材类型：以漫画形式暗示保险场景，图文插画凸显产品权益；

点击率：2.98%

赠险成本：58

付费成本：1000+

vivo广告组图样式

大图：

素材类型：前期主要以大字压图、信息提示、红包转账形式测试，颜色集中红色、绿色、蓝色、橙色等；红包转账类型素材表现较好；

点击率：4.1-8.68%

赠险成本：35-47

付费成本：500+

vivo广告大图样式

（4）定位原因+解决措施

付费率低：

注册成本对比其它渠道属于正常，付费环节流失过多，存在人群定位偏差问题；

创意过渡引导免费，忽略最终考核；

利用事件管理调整回传：

根据客户实际考核修改回传口径，将付费回传到表单提交，注册回传到自定义注册；

调整事件管理，精准回传模型，有效优化成本；

召回线索是否归因：

赠险页面用户注册后会有短信召回确认召回用户是否会归因vivo渠道；

客户端只回传首次再vivo平台上的转化，召回归属其它业务部门，召回率无法拉取；

账户常规优化：

减少测试空耗，账户精简到2个，集中测试；

组图版位暂停，重点投放大图，调整素材类型；

2、vivo广告投放中期

（1）优化后数据表现

修改回传口径后成本变化

vivo广告修改回传口径后成本变化

回传口径调整后成本明显下降，对比一三阶段，成本环比下降3倍左右，测试效果呈正向表现；

修改回传后其它数据变化

点击率整体影响不大，转化率明显下降（之前按照赠险回传，成本低转化率相对较高）；

由于账户模型按照低价放量，出价若一下子提高到付费成本门槛，量级突增存在空耗现象，提价逐步向上试探，每次提价20%，观察时段量级，若账户转化率低导致cpm下降时可继续提价，整体成本在合理范围后，新计划按照测试拿量的出价设置；

由于客户考核成本较严格，出价上限可参考计费比1.3内设置；

测试期成本高时适当缩减账户量，减少空耗，集中预算测试；

（2）素材裂变调整

以转账为核心元素，变化排版方式、背景颜色或组合其它按钮组件进行裂变。

vivo广告素材裂变调整

（3）增量困难

成本波动较大，客户严控成本，无法提升预算

vivo广告成本趋势

解决办法：

账户端无负向操作外导致的转化率波动，排查客户后端是否有做调整；

与客户沟通成本考核周期，按照月维度考核，避免控预算后影响系统稳定持续放量；

账户细化调整，以创意颗粒度优化，稳定头中部素材；

借力超成本赔付扶持，给新计划一些测试空间；

（4）增量措施

转化率波动原因：

后端保司存在调整；

不同保司保费会存在差异；

大盘流量波动（平台属性）；

保司调整&考核调整：

客户配合拉取后端不同保司的转化率，每个渠道号放2个保司，转化率较高的保司释放80%，转化率一般的保司释放20%，平衡转化率；

平台属性问题：周期内成本溢出考核10-15%，还有空间下降；

成本按照月维度考核，每周复盘成本差值，及时再做调整；

账户端优化：

减少测新方向，优先跑量素材裂变；

新计划储备在高峰节点开启，增加拿量出单概率；

在投创意根据账户成本范围线增加，减少空耗占比；

以创意维度细分优化；

3、vivo广告投放后期

（1）优化后数据表现

月度平均成本199.86，日均转化量100+，峰值曝光量达197w+；月度消耗环比增长2.5倍；

客户考核成本周期拉长后，账户端减少控制预算的负向操作，平均成本波动较小，存在一周内波动1-3次；

后端保司转化率相对平均，之前较低转化率的保司付费率也有所提升（转化人群越多模型越精准）

优化后vivo广告投放数据表现

（2）素材分析

素材类型主要是组件按钮、红包转账、信息提示等；

尝试众多色系后，橙色、微信绿等色调的素材出单率相对较高；

按钮文案使用强引导性内容，如：收下了；付费转化率较高，免费领取会降低用户付费感知；

vivo广告素材分析

三、优化成果

1、数据呈现

日转化量：280+

付费成本：180-200

在投账户：3个

vivo广告三轮优化，找到第二增长曲线

2、数据呈现

兴趣行为	教育、新闻阅读留存偏好用户 地图导航、医疗服务、金融 新闻资讯、汽车A	点击率: 4.22-5.5% 转化率: 0.3-0.35%		成本存在波动，可作为 单账户策略或提量策略
人群包	区域金融保险预测用户 区域保险_优质用户扩展	点击率: 5.3-6.5% 转化率: 0.35-0.51%		成本波动较小，整体相对 稳定，新户可直接复用

3、竞品对比

四、总结经验

1、定向筛选

从泛人群到窄人群：对于初次投放的新行业或新产品，可以通过定向行为，筛选出“一般受众人群”（根据大盘或三方平台的用户画像及用户标签进行兴趣行为定向圈定泛人群），经过2-3周投放后，账户有初步模型后，可再进行人群包拓展，实现更精准投放，从而稳固并提升转化率；

兴趣行为：

从大标签（行业）到小标签（用户行为）选择兴趣行为；

金融、医疗、教育、系统工具、娱乐影视、汽车、生活服务等

人群包：

人群包主要形式以广告主投放一定周期后，根据已转化人群拓展预估转化人群包；

拓量通投：

 成熟放量期可搭建一些通投计划，作为中部投放计划提量；

对于投放数月衰退后，可进行定向放开刺激拿量；

2、素材类型

（1）权益突出

低价额度保障的素材转化率会更好一些（用户信任度高）

高价额度展现时排版字体大小不易过大，可作为信息提示的创意类型进行权益展示；

（2）引导突出

素材转化按钮旁可添加一些亮眼元素（小手、亮灯、红点等，双重引导点击）

按钮内容使用免费领取的字样会影响付费转化率，降低用户期待值；“收下了”“到账通知”等转化率较好；

vivo广告投放保险类素材

3、投放节奏

（1）少量、低价测试

新户或新行业缺少样本模型，上线计划控制在1-2条广告组，出价低于预期转化成本的20-30%，观察2小时、6小时的时段量级，适当提价或拉长观察（新计划有流量扶持，量相对大一些，降低空耗成本）

（2）定向拓展

投放初期使用兴趣等定向行为圈定受众人群，提升预估转化率；

投放中期，寻求工厂做预估转化人群包，稳定转化成本，快速提高量级；

（3）提价拿量

投放一段周期后实际成本高于出价，需要阶梯性提高出价拉平计费比，避免系统收敛放量困难；

提价出价比例5-15%；

（4）提高上新量

账户整体转化率平稳时，新计划也更利于拿量出转化，快速度过冷启阶段，测试出更多稳定出单的创意，减少头部素材单一的劣势点；

每日单账户不低于10条创意；

本文主要讲解了金融行业在vivo投放广告的案例。某保险公司在其他媒体也投放过广告，然后在vivo投放广告。在投放过程中会遇到各种各样的问题，如果广告主不能解决这些问题，可以来找我们巨宣网络哦！我们是一家专业做vivo广告投放的公司，从vivo广告开户到vivo广告投放上线，我们都可以提供一条龙的服务。vivo广告开户、vivo广告投放电话：4009602809！