一、淡旺节点应对场景
1、行业特征:受到部分具有季节性特征的教育课程影响,教育类广告投放具有一定程度的时间周期性,如寒暑期间,是K12课程类&母婴儿歌类旺季;K12搜题工具类&翻译工具类淡季;周末/节假日,是K12教育整体需求旺盛、母婴儿歌类需求旺盛、职业培训类需求减弱等
2、问题场景:教育K12课程类、学习工具类、母婴儿歌类等多类目淡旺季节点明显,在周期投放节奏波动大场景下,如何进行有规划运营策略?
类目 | 1月 | 2月 | 3月 | 4月 | 5月 | 6月 | 7月 | 8月 | 9月 | 10月 | 11月 | 12月 |
K12课程类 | 放量期 | 平稳期 | 放量期 | 平稳期 | 放量期 | |||||||
学习工具类 | 平稳期 | 放量期 | 平稳期 | 放量期 | 平稳期 | |||||||
母婴儿歌类 | 放量期 | 平稳期 | 放量期 | 平稳期 | 放量期 | 平稳期 |
3、策略方案:应对教育部分产品周期性冲量及降量,结合以往运营经验,客户/代理/媒体三方需紧密配合,有序应对。
(1)vivo信息流广告放量期策略
Step1:提前布局
节点前10~15日盘点类目客户需求(开展客户调研、跟进客户活动、头部客户拜访)
结合客户需求整合资源,输出节点投放方案
节点前5~10日启投,进行活动预热、测试优化方向
Step2:快速冲量
抓紧节点,快速整合大客户增值资源放量(动态icon、教育专题等)
商店/信息流/联盟多渠道铺开,多维度触达目标用户,快速获得增量
Step3:放量续航
量级冲刺流量波动大,每日频率分析流量布局,预防爆量可能,争取长期放量预算
当客户放量疲乏,适当同步竞品进展,引导持续放
(2)平稳期策略
Step1:提前预警
因节点后大盘回落影响:提前一周对客户进行流量预警,保证客户良好投放体验
因客户决策回落影响:提前对媒体商务/运营各方同步客户节奏,做好媒体应对措施
Step2:预算回落布局
针对预算回落,给予合理资源配比建议
针对下压成本进行相对运营措施—低质词控量、分计划出价调整等
Step3:节点停投召回
对节点有停投倾向客户,从影响vivo广告账户质量度/搜索排名/品牌影响力等方向引导保持投放
教育行业在vivo广告投放典型问题场景盘点及策略
二、APP注册&购课提升场景
1、行业特征:线上教育主要盈利来自课程购买,因此线上教育会员注册、用户付费成为vivo推广考核的重要指标
2、初阶场景:基于K12教育、职业培训等教育头部细分行业特征,后端转化为重要指标,因此如何锁定精准用户投放,达成目标考核注册成本?
评估考核周期:
策略路径:设定合理付费考核周期
运营建议:
APP注册存在用户延后注册,建议三日为周期观察数据
APP付费可根据产品特性制定LTV观察周期,一般为两周、1个月
注册转化重点时段投放:
策略路径:分时段注册转化记录
运营建议:可联动需联动客户提供分时段注册/ROI情况,进行不同时段出价调整
举例某广告主:13-19点高于平均成本降低出价控成本;20-22点流量高峰期且成本中等,稍提价就能获得更大量级
注册/付费人群分析:
策略路径:DMP、数据分析
运营建议:
可联动客户获取注册/付费IMEI,先通过DMP第三方数据人群画像功能对注册/付费人群进行多维度分析
联动内部数据分析,匹配注册/付费人群的广告位来源/关键词来源,对高转化广告位/关键词重点投放
精准人群投放:
策略路径:商店定向+OCPD组合
运营建议:
结合vivo广告主APP人群画像分析,通过商店定向精准圈定目标人群,(如:学前教育产品→35~45岁+教育+健康美容)
圈定目标人群后,通过OCPD智能寻找高激活转化人群,进一步提高获量质量,从而促成后端转化
3、进阶场景:很多时候,当前端下载-激活-注册均成本优质,前端流量质量把控的同时,如何进一步提升用户后端付费呢?
(1)vivo端内课程套餐测试
运营建议:针对APP端内有多套餐客户,可分析vivo付费人群付费率及ARUP值,制定不同运营策略
定向不同价格机型,售卖不同价格课程套餐,如投放高价课,可定向nex/iqoo等高端机型
不同厂商端内设置首页套餐差异排序或套餐差异定价,达成整体付费提升
vivo广告端内课程套餐测试
(2)DeepLink+toast弹窗
功能目标:通过DeepLink跳转,用户可通过vivo广告直达App的活动页,可针对vivo付费用户行为特征,跳转定制vivo人群套餐页面
功能原理:
DeepLink:从vivo广告DeepLink跳转到广告主应用时,调起链接为deeplink链接+回调链接,接入方须支持点击返回按钮,deepLink直接跳转回vivo相关媒体。
toast弹窗:APP下载完成后,商店内有弹窗提醒功能,可提高应用激活率,促进效果提升
运营建议:
避免用户下载后流失,可通过商店toast弹窗形式,推送站内优惠信息(如:您有一个0元课程,快来领取)
通过DeepLink模式,实现文案与对应落地页承接,实现用户所见及所得,提高转化链路
三、次留指标提升场景
1、行业特征:学前教育(儿歌类)、搜题工具类产品核心考核指标为次留,此两类产品消耗占比教育整体近30%,预算挖掘潜力大
2、问题场景:针对学前教育(儿歌类)、搜题工具类高频的次留灵魂拷问,具体提升策略是怎样的呢?
明晰目标,确立方向:
明确客户考核指标及数值(次留率/次留成本)
拉取大盘竞品数值横向对比,评估目标达成能力
挖掘客户在竞品渠道数值纵向对比,评估合理性
商店次留提升策略:
选择适合的资源配比,优选提词>推荐列表,排除激励资源
列表利用商店定向挖掘高次留用户标签
根据次留进行分提词出价指导
vivo信息流广告次留提升策略:
选择适合的资源配比,优选自有流量>联盟
利用人群定向锁定高次留用户
联盟媒体筛选工具,对教育儿歌类测试验证次留效果正向
进阶策略探索(需客户技术能力支持):
信息流oCPC自定义激活-次留双出价
商店oCPD自定义激活-次留双出价
商店vpush等
本文主要讲解了教育行业在vivo广告投放典型问题场景盘点及策略的内容。常见典型问题场景有淡旺节点、APP注册&购课提升和次留指标提升三大场景。想要在vivo广告营销平台推广的广告主可以先准备法人身份证、营业执照、行业资质邮箱、推广网址、对公验证、法人验证、ICP备案等开户资料。还想了解更多关于vivo广告投放的内容,可以联系我们巨宣网络哦!我们专业做vivo广告投放的业务,有着丰富的广告投放经验!
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