一、vivo信息流广告场景投放阶段总览
上线准备阶段 | vivo信息流广告投放阶段 | ||
推广目标沟通 | 上线期 | 优化期 | 扩量期 |
产品/预算 考核目标 投放周期 审核准入 产品调性 | 资源位选择 预算分配 制作广告素材 编写广告文案 制作落地页 | 广告数据监测 定向多维测试 创意分析优化 oCPX使用技巧 | 基础扩量操作 使用辅助工具扩量 补量策略 |
二、vivo信息流广告-上线准备阶段
vivo广告上线准备期我们做什么?
你了解你所服务的广告主的推广需求和目标吗?
在熟悉广告主推广需求和目标的情况下,有助于运营迅速抓取客户的问题要点,减少沟通成本
投放预算:商务侧同客户确认好本次投放预算,运营侧做好对应预算分配
考核目标:vivo信息流广告主推广形式会有差异,投应用下载考核激活/注册/次留、投网址考核表单成本
投放周期:确认好广告投放周期;小客户可能仅首充投完就结束,方便运营做应对措施
审核准入:vivo信息流广告需符合准入规范,部分产品无法过审,如儿童专注力培训等
产品调性:了解产品特性、目标人群属性;信息流资源较多,选择适合产品或者品牌的切入点至关重要
运营能力:需确定客户的运营能力、对信息流广告是否有经验及素材制作能力
三、vivo信息流广告上线期
1、资源位推荐
(1)运营实操经验
推广形式为网址类广告主,建议优先测试“信息流优选” 资源位,后期有放量需求可拓展其他资源位(如详情页、视频推荐位等)测试。
应用下载类广告主大都是学前教育和语言培训,建议可优先测试“信息流优选”“视频-小视频”,后期有放量需求可拓展其他资源位(如浏览器-详情页、视频-沉浸视频等)测试。
(2)下图是分资源位详情
媒体分类 | vivo信息流广告位 | 建议出价范围 | 点击率范围 | 推荐指数 | 投放指引 | 推荐细分行业 |
浏览器 | 信息流优选 | 0.51~0.65 | 1.72%~2.98% | ☆☆☆☆☆ | 与内容贴合度高,可采用兴趣维度进行区分人群及素材投放 | 全行业 |
浏览器 | 详情页 | 0.55~0.78 | 4%~6.7% | ☆☆☆☆ | 首页列表位,可采用吸引程度较高的素材内容 | K12、语言培训 |
vivo视频 | 视频-小视频 | 0.33~0.55 | 2.5%~5.1% | ☆☆☆☆ | 视频位置,流量充足,建议投放 | 学前、语言培训 |
vivo视频 | 沉浸式视频 | 0.35~0.59 | 0.75%~1.25% | ☆☆☆☆ | 全屏展现,建议以视频类素材,吸引用户关注 | 学前、语言培训 |
vivo视频 | 推荐位 | 0.36~0.8 | 4.1%~7.2% | ☆☆☆☆ | 高点击率:结合情景剧短视频广告样式,脚本注重矛盾冲突与悬念,自然引出广告 | 学前、语言培训 |
2、教育优质资源位样式
优质资源位样式推荐:
vivo视频广告优质资源位样式推荐
3、预算分配
预算是来限制消费的,消费和预算的关系是:消费≤预算
(1)一阶cpc出价:
广告处于累量阶段,按点击扣费;
新广告组出价优选0.3~0.4元投放,广告组预算设置800-1000;
单个广告创意曝光每小时量级>5000后,步入成熟期,可根据数据报表调整出价,间隔2小时5%-10%的幅度进行出价调整,若出现掉量情况需适当调整提价;
转化成本可接受的前提下,如需更多的量可提价10%~20%抢占更多曝光,当创意表单量≥20,该创意自动进入二阶。
(2)二阶oCPC出价:
二阶优化目标出价可按账户历史投放7天的平均激活成本出价,进入二阶的创意将智能协助账户抢得优质的目标人群,但由于目标用户过少,模型数据不够完善,会出现成本波动的情况,后期随着目标成本的累计,成本会逐渐稳定;
oCPC广告进入稳定期出价可下调至客户考核成本,此时成本稳定可逐步放开定向,进入正式放量期;
oCPC进入稳定期有自动扩量功能,稳定or上调账户预算;
在线广告保持5条左右,帮助账户抢到更多曝光,随时关注广告效果,当效果出现下滑时及时更换素材和定向,保证账户整体的效果和消耗。
4、制作vivo信息流广告素材
(1)大图设计构图
常见大图设计要点:
结构样式:主体物和文案左右分布或上下分布
突出要点:受众重点突出+搭配抓眼球元素
整体质感:体现正规规范,打破受众顾虑,符合受众品味
创意方向:根据推广细分,职业培训可设计为毕业证、场景学习、毕业照拍摄等方向;语言学习可设计为英语讲演、语言地图、中英文互译等元素方向;学前教育多用动画元素
vivo信息流广告大图设计构图
(2)组图设计构图
常见小图设计要点:
场景化故事:三图要求场景体现故事性
单人眼神直视互动,抓眼球元素充足
凸显结果真实性,证书样式、毕业照场景带动用户进入结果场景,更易打动。
3图尺寸小,素材图片不宜过小(满足上传尺寸即可)并不适合图片上添加文字,以原生场景为主。
vivo信息流广告小图设计构图
常见视频设计要点:
场景化故事:故事场景从人物语言体现出故事性,激发用户点击兴趣
故事突出产品优势点
场景人物切合目标受众
单人自述首屏凸显产品优势
单人眼神直视,抓眼球元素充足
vivo信息流广告视频设计构图
5、制作vivo信息流广告文案
以下是总结前期投放经验,投放效果较好的分行业文案参考
学历教育类示例 | 英语类示例 | 职业培训类示例 | 学前教育类示例 |
●{深圳}报考专升本要符合哪些条件? 点击了解 ●在{江苏},有一种学历叫自考!短学时,拿证快,考过即本科 ●重大通知:10月起,xxx (大学)正式面向上班族招生,学费xxx元,毕业就是正规本科 | ●别让英语成为你的绊脚石,来这,每天5分钟,轻松学英语 ●每天5分钟,让你忍不住开口说英语 ●下班没事千宅在家里发霉? 不如来学一门外语提升自己 | ●在家就能考心理咨询师证,零门槛,工资高,可兼职 ●别玩手机了,在深圳考个教师资格证来挑战120天带薪假期! ●别让5、6千的死工资绑一辈子考个消防证拿高薪 | ●孩了越来越聪明了,每天都在听儿歌 ●宝妈必备的儿歌APP,不用花钱就能听! ●适合0-6岁宝宝听得儿歌故事,宝妈哄娃必备神器! |
CTR:1%~2% | CTR:1.5%~2.5% | CTR:0.75%~1.58% | CTR:1.2%~2% |
地域+政策+价格+报考条件组合 | 短时长+投入少+见效快 | 低投入+高回报 | 免费+见效快+省事 |
tips:vivo信息流广告,建议使用文案属性发散+多方向素材风格测试投放,得出最佳组合,裂变投放。
6、制作落地页
表单落地页设计思路:
内容应和外层文案素材需高度契合,相关度高;
整体色彩搭配统一,多采用蓝色、灰色等大气基调,体现机构正规性,可信赖感;
多采用傻瓜式测评方式,获取用户基本信息,提升回访效率;并注意用户选填选项不易过多,不超过3项;
落地页主要内容不得超过2屏,页面冗长易导致用户行为过长遗忘表单填写;
推荐内容:测评表单;考证卖点、产品优势;学校信息等。
vivo广告落地页优秀模板
四、vivo信息流广告优化期
1、vivo广告数据监测
vivo信息流广告营销转化漏斗
2、定向多维测试
定向多维测试1:意图词
优化期难点:信息流客户在设置定向时,目标人群不精准,导致后端转化效果差
推荐方案:结合客户前期测试过的经验基础定向使用,如年龄、性别、兴趣爱好,基础定向配合意图词投放,效果更显著
意图词定向原理:意图词定向是vivo营销广告为解决定向难题,根据广告主选择并上传的开放表达的“意图词”,通过大数据挖掘历史搜索、点击等行为,匹配具有此类意图的受众
注意:与一级定向为交集(性别、年龄、人群包等),意图词定向下其他词为并集
门槛: 无门槛,信息流及联盟广告可在后台直接操作
vivo广告营销平台—工具箱—投放辅助—意图词定向即可进入
意图词建议选1000个以上,避免因人群覆盖过小导致无曝光
vivo广告意图词
定向多维测试2:基础定向、意图词、DMP人群包可互相组合使用
运营建议:根据投放产品自身目标人群特点,结合不同细分产品平台定向经验,梳理基础定向方向,同时结合意图词、DMP人群包投放,可快速测出最适合的定向,提高账户效果转化
类目 | 细分类目 | 人群属性分析 | 定向建议 |
学前、k12 | 早教&幼儿园 | 广告主要投放给学生家长群体:新一代80后、90后家长受教育程度高,重视孩子的教育问题,尤其是目前的小学家长高学历者更多 | 年龄:22-36岁、性别: 女 兴趣爱好:教育人群/健康美容/房产人群/金融人群 意图词、DMP人群 |
课外辅导班 | 年龄:22-47岁 性别:女 兴趣爱好:教育人群/健康美容/房产人群/金融人群 意图词、DMP人群 | ||
语言培训 | 成人 | 集中在18-35岁女性白领用户,对提升自己有迫切需求人群,英语考级类,旅游出国、留学等人群 | 年龄:22-36岁 性别:女 兴趣爱好:教育人群/旅游摄影人群/时尚人群 意图词、DMP人群 |
少儿 | 主要投放给孩了家长群体 | 年龄:22-36岁、性别: 女 兴趣爱好:教育人群/健康美容/房产人群/金融人群 意图词、DMP人群 | |
成人教育 | 学历教育 | 专科及以下学历,18-35岁,在职工作者,对价格和取证敏感 | 年龄:22-36岁 兴趣爱好:教育人群 意图词、DMP人群 |
职业教育 | 专科及以下学历,18-35岁,在职工作者,特别是2020年受疫情的影响,很多人对提升自己有迫切需求 | 年龄:22.36岁 兴趣爱好:教育人群/T人群 意图词、DMP人群 |
3、创意分析优化
(1)素材ABtest优化法
运营建议:素材文案ABtest,多组合创意同时投放,测出适合该产品的最优文案&素材方向,帮助账户快速提高量级提升转化
广告规格 | 素材 | 文案 | vivo广告素材 | AB测试方法 | 测试数据 | 结论输出 |
示例:浏览器大图 尺寸:640x330 格式:JPGJEPG/PNG 文件大小:小于100kb | 素材方向一 左文右图 | XX成人网络本科开放咨询通道,上班族在职可考,社会认可 XX成人大专本科,学费1880元起,在职可读,国家认可学历 在XX,有一种学历叫自考本科报考,学时短,适合上班族 | A:广告位、定向、文案都一致,测试不同素材图片 B:广告位、定向、素材图片一致,测试不同文案 | CTR=1.6% CVR=1.4% | 美女+证书效果更佳,更有代入感,转化效果更佳 | |
素材方向二 通知书形式 | CTR=2% CVR=2% | |||||
素材方向三 测试形式 | CTR=2.3% CVR=1.7% |
(2)素材裂变分析
采用消息通知类型文案,配合政策产品优势指引,抓住目标受众眼球,促成点击;
利用美女元素加持,在原生态场景下展示样式,以产品相匹配的人群年龄作以身说法,突出故事情景,提升转化效果;
结果场景展现,唤醒用户对结果的向往,提升转化。
4、oCPC使用技巧
(1)oCPC的核心是提升CVR,帮广告主达成KPI
优化期难点:信息流广告主在用CPC投放时,成本很难去控制,容易成本超出考核
推荐方案:成本难以稳定的情况下,可使用oCPC出价,帮助广告主快速优化转化成本
运营建议:不要为了快速进二阶,一阶不计成本将广告组跑到20个表单,这样会影响算法对其流量的探索,需要做好量与质直接的平衡;进入二阶后,不要频繁修改二阶出价,会导致流量模型异动,造成成本不稳定等现象
oCPC原理:oCPC模型适用于效果类广告主,它是一种自动的智能出价优化策略,以转化目标为优化目的,以系统自动出价方式控制转化成本,最终达成目标。
注意:第一阶段的跑量逻辑和CPC出价完全一样,注意控制好出价
门槛:无门槛
vivo广告组层级-优化目标即oCPC出价,按出价优化成本
(2)为避免广告主操作不规范,运营根据前期oCPC账户投放经验,总结出以下使用技巧
oCPC出价使用建议 | |
出价设置及调整建议 | 参考近7天,同广告位,相似定向及素材的广告的平均成本(近7天总消耗/总转化),注意:转化数据越充分优化效果越好 投放初期,可能会感觉流量较小或成本波动比较大,建议耐心观察至少24小时,重点关注广告的长期成本达成情况 正常投放阶段,系统会尽可能让成本贴近出价,因此不需要频繁调整出价 稳定投放阶段,如需修改价格,建议每次调整幅度不超过5%,每天不超过2次 |
预算设置及调整建议 | 新广告上线测试时,每条广告的日预算设置不宜过低,建议设置20个转化量以上的预算(转化成本*20以上的预算) 及时调整账户中的广告一效果满意,提高日预算,效果不满意,建议暂停或降低日预算,避免影响其他广告的消耗速度 |
素材与定向设置建议 | 参考累量阶段较优广告的素材类型、落地页和投放人群组合,初始定向不宜过于宽泛 上线前24H,不建议调整定向,上线超过24H,成本稳定后,可逐步放宽投放人群进而获取更多曝光 放宽定向时,建议包含原投放定向,调整幅度不宜过大,比如年龄定向34-45岁可调整为24-60岁,不要改为46-60岁 绑包的广告建议增加新包,不要直接解绑再重新绑或直接切换普通兴趣定向 投放稳定后,建议不要频繁调整定向设置 使用OCPC投放创意的生命周期会比CPC更长,但仍需细致观察,当曝光、点击、转化数据有下滑趋势,一样需要更新和优化 |
注意事项 | 只有准确、及时上报转化数据,且数据回流稳定,才能获得理想的效果,并在投放端查看准确的效果数据 |
五、vivo信息流广告扩量期
1、基础扩量
扩量期基础操作
当vivo广告主有扩量需求时,第一步优化方向
模型复制:
优质广告复制
优质广告分析&裂变
资源位全面铺开
增加广告上新频次
提高出价:
vivo广告账户余额充足,不设限额
做价格提高的阶梯测试,找到目标roi以内出单量最高的出价
放开定向:
放开定向设置,每次调整后需观察广告稳定性,建议vivo广告稳定超过3天再进行下一次调整操作
顺序:兴趣→年龄→性别
2、辅助工具扩量
辅助工具扩量:当vivo广告主在某一时段有较大放量需求,但在常规运营手段下消耗已达到瓶颈,很难提升,可利用平台功能/工具辅助扩量
辅助工具 | oCPC智能拓量 (白名单申请) | 程序化创意扩量 | 人群包拓展 |
应用场景 | 提高投放效率,出价直达转化目标,易于稳定成本和放量 解决下载类客户ocpc二阶放量困难(表单类暂不支持) 需有广告进入二阶且有放量需求 | 在使用oCPC,成本达成比较稳定后期望获得更多转化量。 存量的优质广告素材有限,需要高效测试出更多优质可跑量的素材 | 前提:客户拥有自己的精准号码包,如历史下单人群等精准人群信息 过小的精准种子包会限制oCPC寻找更多合适转化目标,可将精准种子包拓展并结合OCPC使用 |
使用建议 | 注意观测效果变化,因自动扩量,效果存在一定偏差,运营需实时关注整体效果达标情况 | 利用程序化创意多建广告,多上素材,测试优质素材,优质素材预算放开 | 建议5-10-20倍数梯度拓展出价对应拓展量级适当梯度下调,防止成本飘高 |
3、补量策略
以上优化手段下,如量级依然达不到广告主需求,可推荐客户尝试联盟流量
联盟资源位介绍:
7000+媒体,日活7000万,总库存15亿,主要分为四大类,分别是单机游戏、快游戏、应用和快应用四大类;
联盟资源为可以作为广告流量的补充资源位,曝光量级非常大,流量便宜,CTR高。
vivo广告联盟流量
使用建议:
若有精准定向包,可以用来自己CPC投放用于积累种子人群,之后再用oCPC跑其他优质资源位置。
若没有精准定向包,且账户已经有累积到一定的订单量且成本在预期范围内,可以用oCPC来拓量,但要及时关注广告的投放情况,该位置流量波动较大。
本文主要讲解了教育行业在vivo信息流广告场景推广的营销通案内容,vivo信息流广告场景有vivo浏览器、vivo视频等。vivo信息流广告跟视频流夹杂在一起,以一种很自然的方式出现,不会引起用户的反感。vivo信息流广告适合的行业也非常多,不只是教育行业、美妆行业、金融行业、电商行业同样适合在vivo广告平台上投放。想要在vivo推广的广告主可以联系我们巨宣网络哦!
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