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疑难解答

3个优秀案例爆量增长的背后:告诉你这些“能打”妙招
发布时间:2021-02-19浏览次数:57

在过去的2020年,vivo营销平台携手合作伙伴们打造出众多精彩案例,并增设最佳案例奖项,鼓励老铁们持续创新,共同探讨行业营销方法论,以期碰撞出更强势能。


想必大家已经迫不及待,希望一睹2020年Q4前三名最佳案例的真容了吧? 前方大量投放干货预警。


一、低成本下白酒快速起量秘诀


案例背景:广告主业务主要是“白酒免费领取”,当前的投放需求是需要获取大量线索,对成本有较高的考核要求,同时希望能够迅速获量。


vivo广告oCPC优化工具选择


1.oCPC优化工具选择


量:急需量时,可接受一阶段测试成本,优先选取广告组oCPC

——一阶段成本较高,进入二阶段量级增长明显,账户稳定


线索:急需量,但不接受一阶段测试时,优先选取免一阶由高到低出价测试

——测试周期短,可迅速起量,但账户稳定性较差


成本:当对成本要求高、对获量的要求不高,优先选取免一阶由低到高出价测试

——成本可控,但测试时间相对会更长


2.创意设计策略

采用用户关注度高的元素,吸引用户停留


vivo广告创意设计策略


3.落地页优化策略


vivo广告落地页优化策略


4.投放经验凝练

(1)测试期间

历史优质创意+历史优质落地页+免一阶功能+精准交叉定向+信息流详情页+日预算1000,选取免一阶出价由低到高。

原因:出价由高到低,前期成本高,曝光波动大风险高;广告组oCPC测试成本高。

选取详情页原因:免一阶段初期曝光少,选取详情页后可增加曝光机会。


(2)放量期间

当一阶段测试稳定达到客户期望后,使用oCPC优化工具帮助账户放量。

一阶段:小额预算+精准交叉+匀速投放+信息流优选位置+意图词(酒类相关全网词)。

二阶段:

①精准交叉定向+快速投放+信息流优选位置(2-3天) +合理压价。

②快速投放+信息流优选位置+详情页。

③快速投放+信息流优选位置+详情页。


提升线索质量期间

①落地页去重

②绑定已提交人群去重包

③增加短信智能验证


5.场景优化策略

广告主仅接受白酒成本11 ,出价12以上量级非常大,一但压价11元直接掉量50%以上,提价12元后,量级恢复显著。

优化策略:出价分高低层级投放, 1个高出价户拿量, 4个低出价户拉低整体成本。

oCPC免一阶段常常没有曝光或者曝光很少,怎么解决?

①精准定向低出价,每天提价10% ,不断冷启动测试计划刺激系统,每天重新计算人群以增加曝光。

②精准定向高出价,先跑量提升账户竞争力,随后每天压价10%降低前端广告成本到客户预期,最后逐步打开基础定向完成放量操作。


6.优化亲后对比

①对比测试期,成本降低70% ,成本波动小于20%。

②日均线索量稳步.上升320%。

③起量测试周期缩短至一周以内。



二、意图词+DMP锁定加盟拓客之道


案例背景:本案例的广告主主营招商加盟行业,对各类型招商加盟及细分行业十分熟悉,并对成本量级、有效率、转化等数据了然于胸。


vivo广告受众分析及定向策略


1.受众分析及定向策略

性别

vivo手机用户男性居多,考虑行业特性,男性用户更符合招商加盟,投放性别以男性为主。

地域

广告主要求优先选择一二三四线城市,排除一线城市以及沿海城市。

年龄

中年男性为主,年龄在27岁以上。


兴趣定向及意图词

结合招商加盟兴趣定向,同步新增广告组测试意图词定向,以养殖,种植,加盟,创业等关键词为主,测试意图词包根据性别、年龄、地域进行受众分析,并结合招商加盟兴趣定向,同步新增广告组测试意图词定向,得出以下定向维度。

定向:招商加盟关键词,养殖关键词,种植关键词,基础定向。

最终定向为:意图词包(养殖种植加盟创业等意图词) +男性+27岁以上+排除-线及沿海地域。



2.素材策略


vivo广告素材策略


着重展示招商加盟项目及优势,突出养鱼扶持、厂家指导等营销信息使用人物场景原生图,更具真实性、更吸睛。

文案方向突出养殖赚钱、时间灵活、收益可观,配合原生场景化大图,以有效信息点触达用户。


3.落地页策略

首屏突出主题,使用原生的场景化图片,突出页面信息点,简洁明了,订单底部突出获取利润分析,添加3个表单组件,使用动图等,提升填表率。


vivo广告落地页策略


4.二阶放量策略

定向

意图词从历史搜索逐渐放开到全网行为,成本稳定后再逐步放开兴趣,年龄,性别等定向。


素材

根据一阶测试的优质素材,采用相同风格的图片,合理裂变、放量的同时,保证成本稳定。


有效率

针对性采取创建星轨DMP排除包、控制性别等方法,逐步提升有效率。


5.投放经验凝练

参考以往物料及运营经验,反复对比每张图,仔细打磨上线初期的物料,不盲目测试,对每个花钱的图片负责,明确需求后,结合平台人群属性,合理利用基础定向+人群包+意图词定向等工具,有目标地创建广告组去测试,做到有的放矢。


三、H5拉起快应用引爆小说快速增长


案例背景:在第三个案例中,广告主公司以小说业务为主, 有成熟的技术和运营团队,主要投放H5拉起快应用,希望在保成本同时通过平台快速引流。


1.整体思路——初步思路

(1)投放逻辑

数据积累:以快应用吸粉为主,在成本稳定的前提下,前期快速上量;选择在其他平台跑量好、回收快的小说,获取平台用户特征。


(2)初步投放

前期账户结构搭建:一户多计划, 多广告组,及时更新素材,跑量;创意进二阶+基础定向+快速/匀速投放,多广告组不同模式跑量。


(3)优化策略

数据分析:需要根据平台的用户特征 ,找到适合快应用的潜在用户特征。


用户转化链路:外显广告——落地页——转化按钮——弹窗打开快应用——快应用提醒加桌——阅读到付费。


2.优化调整与测试结果——测试思路

分4组测试:

性别:测试点击用户画像里面,女性用户占比对后端加桌和付费的影响。

年龄段分别测试27-46 , 22-46, 17-46, 46+,年龄段,占比对加桌和付费的影响。

兴趣:性别+兴趣,在选择女性之后,再精准选择偏男性用户兴趣爱好,测试对后端效果的影响。

地域:测试点击用户多但付费不好的地域,对比地域对后端转化的影响。

AB test:同步用创意进二阶+基础定向,测试不同广告组的数据表现;

数据分析:创意进二阶第一天,关注前端数据表现,在第二天分析加桌率和付费进度;可保留数据较好的广告组,持续带基础定向投放;在第三天如果后端数据正常,开始逐步放开基础定向并扩量。


正向数据结果

①因为客户投放男频小说,需要尽可能弱化女性用户占比;

②性别:女性占比8%以下,转化数据正向;

年龄:降低17-21,22-26,50+的用户群,没有支付能力或没有快应用能力/习惯;

④模型学习期,使用兴趣定向,降低女性用户占比。


优化结果:放量期的数据效果: ecpm提升40% ctr提升21%, cvr提升32%,前端成本降低20%。女性用户占比低于8%,26岁以下用户低于20%,回收成本可提升35%。


3.问题分析及解决方案——问题分析思路

素材问题:

①优质素材补充,提升CTR和eCPM;

②行业运营协助拉取资源位是否异常;

跟公众号优化方向一致

①保证素材的相关性,达到吸引用户的目的。

②符合审核标准的同时保证点击率。


粉价问题:

①检查H5拉起快应用的链路是否正常;

②重复用户数的占比高,会影响粉价;

③受众分析:曝光、点击用户画像,对比差异。

能力问题和意向问题

①能力问题:指转化链路是否畅通,保证链路通畅,建议每天测试。

②意向问题:平台新产品-受众分析工具,对比效果好和不好的受众差异,再分别测试。


回收问题:

①快应用可以分析到用户具体的阅读章节情况;

②已转化用户画像分析对比。

回收数据逐层分析

对比平台受众分析工具的曝光、点击用户画像,咨询行业运营拉取转化用户画像,对比后端付费情况,分别测试差异。



4.关于快应用的投放思考

投放渠道

相比公众号,快应用门槛更高,广告主更关注长期私域流量经营而非短期收益;

公众号适宜投放各个书城的热小说,而在快应用更倾向投放拥有独家版权或者一段时间内可以实现快速回本的小说。


产品展望

快应用投放目前处于起步阶段,但我们亦在加速前进,通过不断优化产品,赋能广告投放:

如最新上线的针对快应用的加桌oCPC模型,已进入测试阶段,这对于账户稳定性、加桌率和付费率的提升将会带来更大助益;如快应用的消息Push功能,能够帮助客户提升快应用活跃度。

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